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品牌價值觀的契合—評王石代言版全球通“我能”廣告
作者：銳泓 時間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
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06年下半年，央視播放的王石代言版全球通“我能”廣告吸引了眾多人的關(guān)注，受到很多人的喜歡和推崇。和之前全球通的廣告不同，這則廣告并沒有宣傳全球通的信號，也不在狂熱地宣傳“我能”概念，而是作為一則形象廣告，對先前推出的“我能”這一口號進行形象化的闡釋，使品牌落地，不再懸浮于空。完善品牌內(nèi)涵的目的使得這則廣告從代言人選擇到廣告腳本制作、廣告畫面表現(xiàn)等方面都煞費功力，因此顯得煥然一新，受到觀眾的喜歡。
下面，我們來看看，在這個廣告受到大眾關(guān)注的現(xiàn)狀下，這一廣告到底有多少亮點吸引了大眾的眼球？
和諧統(tǒng)一：畫面組合體現(xiàn)高端品牌氣質(zhì)
城市路面背景中王石的身影、建筑物充滿畫面的升鏡頭、城市天橋下的車水馬龍畫面，這三個具有現(xiàn)實意義的畫面通過昏黃色調(diào)的渲染頓時生出一種獨特的氣質(zhì)——歷史感、時代感。以此吸引全球通目標受眾的目光，可見廣告制作者在策劃階段對目標受眾做足了價值觀和生活方式的分析。這樣的開篇一下子抓住了他們的目光。從品牌高度上看，格調(diào)也是相互吻合的。
接下來表現(xiàn)王石團隊工作和生活的一系列畫面組接更將蒙太奇的張力發(fā)揮到極至。同時，畫面上出現(xiàn)不同的高度標尺，和廣告語的意境相互配合，將廣告的內(nèi)涵進一步提升，使得廣告對品牌的塑造力得到有效的強化。
以恰到好處的推鏡頭將王石頗具滄桑感而富成功的自信的表情做結(jié)，廣告語“我能”自然越入觀眾的視野，這樣的收尾可以說是恰到好處。既使王石的演繹完美謝幕又留下了余味，使觀眾會自然地陶醉在廣告片中。這則廣告對全球通品牌的演繹和提升無疑將會具有更為長遠的影響。
意境的完整、主題的統(tǒng)一是廣告創(chuàng)作的基本，尤其是對企業(yè)形象廣告而言，廣告所渲染的意境更要在切合品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上力求深遠，造就品牌高度。這一點卻被國內(nèi)諸多廣告公司所忽視，許多廣告大多顯得空洞，讓人難以銘記在心，更不用說促進購買了。
心靈慰藉：音樂質(zhì)感達成無形的雙向溝通
電視廣告要吸引觀眾的注意，最重要的是能夠在播放的前幾秒吸引觀眾，其中聲音尤為重要。
這則廣告采用悠揚的流行交響樂為背景，不僅能形成聽覺上的沖擊，而且非常切合畫面和主題，形成一種牽引力，持續(xù)深入觀眾的內(nèi)心，從而達成心靈上的交流。很多人說不出為什么喜歡這則廣告，但卻能感覺到音樂的質(zhì)感已經(jīng)深入其內(nèi)心。
王石訴說的語速語調(diào)，也非常切合整體已經(jīng)，聲音頗具磁性，其多次挑戰(zhàn)極限，攀登高峰的歷練過程通過這個聲音達成了和觀眾之間的交流，抑揚頓挫，時有間歇，進一步增強了觀眾的共鳴感，從而使人仿如感受到遠方朋友的訴說。
采用流行交響樂的音樂類型，悠揚的音色，起伏的節(jié)奏，這樣的精心選擇，可以看出廣告制作者在策劃階段深刻地理解了品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)。廣告片的音樂體現(xiàn)出來的質(zhì)感不僅和受眾之間達成了雙向溝通，同時也拔高了品牌的高度。
文化意境：廣告語設(shè)計畫龍點睛
每個人都是一座山，世界上最難攀登的山，其實是自己。
往上走，即便一小步，也有新高度。
做最好的自己，我能。
將人生比喻為登山，其實已經(jīng)是文學家里多次涉及的比喻了，但在這里卻因為王石的登峰經(jīng)歷而變得非常有說服力，一點也感覺不到俗氣。
而且這一文案短短三句話，每句話都含有亮點。文案的設(shè)計是很富有創(chuàng)意的，每一句話在句子的最后，形成一種沖擊力。這樣的設(shè)計很容易為觀眾帶來心理上的震動，產(chǎn)生一種豁然開朗的感覺，似乎獲得了很深刻的人生哲思。同時通過這一比喻，自然地引出“做最好的自己，我能”這一口號。制作人采用這種深入淺出的表達方式，并在句末形成亮點，可謂是費盡心思。
廣告的整體意境需要由畫面、背景音樂、文案共同營造，而文案的設(shè)計恰恰是體現(xiàn)廣告內(nèi)涵的最重要因素。這則廣告的廣告語設(shè)計充分融合了整體意境，并通過形成語言沖擊為整體起到畫龍點睛的作用。
王石代言：品牌形象對接，收獲雙贏
選擇王石代言是比較明智的選擇。首先，代言廣告考慮的首要原則是:找到企業(yè)與代言人之間契合點。如歐派櫥柜選擇蔣雯麗做代言人，皇朝家私選擇關(guān)之琳做代言人等都是比較對位的選擇。從品牌傳播訴求的角度看，王石在商業(yè)上的成功與挑戰(zhàn)自身極限方面展現(xiàn)的樂觀、自信、積極、堅定的精神與“我能”這一廣告語的內(nèi)涵非常切合，從而能夠自然地完成對接。而且，企業(yè)請明星做代言似乎是一種潮流和趨勢。王石做為商界有重要影響的人物，自然有他的號召力和關(guān)注度，加之全球通的使用群體大部分為商務(wù)人士，對中國移動而言，王石和全球性之間有很自然的契合點，傳播上易于理解、易于接受。
同時，王石多次登峰，挑戰(zhàn)極限的行為經(jīng)媒體炒作之后，已經(jīng)有很高的信息關(guān)注度了。而中國移動“全球通”把這做為新聞點進行挖掘是有較高商業(yè)價值的。
這樣的操作使得廣告代言費顯得已經(jīng)不太重要了，因為，王石作為萬科的總裁，通過這則廣告，萬科和中國移動都得到了品牌形象的傳播，都是贏家!
懷舊的色調(diào)，悠揚的背景音樂，切合視覺接受的畫面切換速度。成功的商務(wù)領(lǐng)袖王石，沉穩(wěn)地訴說人生之道。懷舊的視覺風格彰顯出一種切合人心靈深處的感受的氣質(zhì)，廣告語經(jīng)由王石這樣的商務(wù)成功人士道出，更具成功感懷的共鳴性。而有質(zhì)感，有節(jié)奏的廣告詞借用層層深入的訴說手法，成功將全球通的“我能”口號深入人心。整個廣告創(chuàng)意有效地通過文案的意蘊將“我能”的口號進行有效的具體化，品牌內(nèi)涵得到充實，這則廣告稱得上是全球通“我能”廣告中最具里程碑意義的廣告了。
（注：本文齊淵博先生亦有貢獻。）
作者簡介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機構(gòu)高級咨詢顧問；武漢華創(chuàng)時代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團首席專家；到位管理顧問有限公司營銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問�！拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。尤其關(guān)注大學生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。同時任國內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問；多家專業(yè)財經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn